Adresujemy marzenia…za 2 mld zł

Otodom to największy w Polsce portal ogłoszeń nieruchomości. Wartość takiego lidera rynku szacuje się na ok. 2 mld zł. Kwota ta to równowartość ok. 40 km autostrad, lub rocznego budżetu średniego miasta np. Bydgoszczy.


O czym przeczytasz?

Prawie każdy sprzedający, kupujący bądź wynajmujący nieruchomość korzystał z portali ogłoszeniowych, w których w bardzo wygodny sposób, można przeglądać tysiące ogłoszeń z całej Polski, lub szybko zamieścić własną ofertę.

Siła tkwi w zespole, czyli lider rynku częścią większej grupy

Spośród kilku funkcjonujących na naszym rynku, m.in. Domiporta, Morizon, adresowo, gratka czy Otodom, to właśnie ten ostatni jest najbardziej rozpoznawalnym a co za tym idzie przyciągającym największą liczbę kupujących i sprzedających. Otodom powstał w 2006 roku. Serwis ten m.in. wraz z OLX, Otomoto, czy Fixly i Obido współtworzy w Polsce grupę OLX. Ta z kolei jest częścią międzynarodowego koncernu mediowego Naspers o ponad 100-letniej historii i obecnego w ponad 130 krajach. W globalnym portfolio tej firmy znajdują się też inne marki nieruchomościowych serwisów ogłoszeniowych, takich jak Storia w Rumunii, Imovirtual w Portugalii, Properati w krajach Ameryki Łacińskiej, Property24 w RPA, czy Domofond w Rosji.

Duża liczba odwiedzin miarą silnej pozycji portalu

Według danych dostępnych w serwisie similarweb.com, który monitoruje ruch w sieci, Otodom jest zdecydowanym liderem rynku portali nieruchomościowych pod względem miesięcznej liczby odwiedzin swojej strony internetowej. Portal miał w lipcu 2021 roku 17,9 miliona odsłon i deklasuje będące na drugim miejscu nieruchosci-online.pl (6,1 miliona), następnie adresowo.pl (4,5 miliona), morizon.pl (3,6 miliona), oraz domiporta.pl z liczbą odwiedzin wynoszącą  około 2,9 miliona. Dostępne dane wskazują też, że Otodom to rozpoznawalny „brand”. Dowodzi temu fakt, że blisko 43% osób wchodzi na portal bezpośrednio poprzez wpisanie adresu w wyszukiwarkę lub poprzez aplikację mobilną. 25,5% odwiedzin to przekierowania na stronę Otodom z innych stron internetowych, zaś 22,2% to efekt korzystania z wyszukiwarek internetowych, jak np. Google. 6% użytkowników wchodzi na portal za pośrednictwem social mediów, wśród których prym (75,5%) wiedzie Facebook. Wśród konkurencji jedynie domiporta.pl generuje sporą część ruchu bezpośrednio (39% odwiedzin), co może świadczyć o rozpoznawalnej marce. Morizon, oraz nieruchomości-online blisko 60% odwiedzin zawdzięczają wyszukiwarkom internetowym. W przypadku adresowo.pl 35% ruchu generowane jest przez wyszukiwarkę a 24% bezpośrednio.

Przychody Otodom a dynamiczny rozwój Grupy OLX w Polsce

Imponująca przewaga w popularności Otodom widoczna jest także w porównaniu przychodów platformy na tle konkurencji. Według prezentacji koncernu Naspers z 2017 r. (ostatni okres, kiedy Naspers publikował dokładne dane dla Otodom), przychody portalu w 2017 r. wyniosły 48 milionów złotych. Jeśli ich dynamika w kolejnych latach była zbliżona do publikowanych dynamik przychodów Grupy OLX w Polsce, to można szacować, że w 2021 r przychody Otodom powinny wynosić około 130 milionów złotych. Dla porównania, ostatnie dostępne skonsolidowane sprawozdanie finansowe MZN Property-właściciela Morizon.pl pokazywało, że w 2019 r. spółka zanotowała przychody w wysokości 33 milionów złotych.

Wymiana wartości kluczem do sukcesu w sieci

Za sprawą postępującej digitalizacji i rozwoju internetu powstało wiele nowych modeli biznesowych. Wspomniane wyżej serwisy opierają swój model funkcjonowania na tzw. platformie. Ich istotą jest udostępnienie wirtualnej przestrzeni, w której ludzie mogą tworzyć wartości i się nimi wymieniać. Ta zasada przyświeca również funkcjonowaniu takich rozpoznawalnych, międzynarodowych biznesów jak Booking, YouTube, czy Airbnb.

Platforma jest miejscem, w którym mogą swobodnie świadczyć sobie nawzajem usługi i zaspokajać swoje potrzeby. Wymiana „dóbr” musi przebiegać w sposób swobodny, funkcjonalny i przyjazny dla użytkownika. Celem platformy takiej jak Otodom jest animowanie, oraz wspieranie wymiany dóbr między użytkownikami. Inaczej rzecz ujmując łączy się tych, którzy mają jakąś nieruchomość do zaoferowania, z tymi, którzy takich nieruchomości poszukują. W jaki sposób jest to przeprowadzone? Ogłoszenia zamieszczone na Otodom skierowane są do użytkowników przeglądających ogłoszenia, a więc potencjalnych kupców/najemców. Jednak to nie oni bezpośrednio zapewniają platformie zysk, ponieważ opłaty za umieszczenie ogłoszenia są ponoszone przez osoby zamieszczające oferty. Wśród nich są osoby indywidualne, jak i pośrednicy nieruchomości, jednak to ci drudzy odpowiadają za blisko 95% ofert na portalu generując tym samym przychody.

Zarobkowe perpetum mobile w modelu B2B

Dla Otodom ważni są zarówno użytkownicy przeglądający bezpłatnie oferty nieruchomości, jak i ci płacący za wystawienie ogłoszenia. Dlaczego? Model ten działa jak samonapędzające się koło: im więcej użytkowników przegląda stronę, tym chętniej zamieszczane są w nim ogłoszenia. A im więcej wartościowych ofert jest na portalu, tym chętniej odwiedzają go kolejne osoby. Pośrednicy nieruchomości są jednak szczególnie istotni dla przychodów Otodom. Według badań PBS z listopada 2017 r. aż 97% pośredników nieruchomości zamieszcza swoje ogłoszenia w portalu Otodom. Jednocześnie 70% pośredników zamieszcza swoje ogłoszenia przynajmniej w czterech serwisach. Otodom wyróżnia się wśród konkurencji ofertą najlepiej dostosowaną do potrzeb pośredników i jest przez nich najczęściej uważany za partnera w biznesie. 

Dodatkowo agenci oceniają ten portal jako najskuteczniejszy. Z badań wynika, że zdaniem 52% agentów to właśnie z serwisu Otodom pochodzi najwięcej zapytań, kończących się sprzedażą nieruchomości. Również z Otodom.pl otrzymują oni najwięcej zapytań kończących się podpisaniem umowy najmu – deklaruje to 28% agentów. Siłą pośredników nieruchomości jest to, że wiążą się z portalem na dłuższy czas. Wykupują oni na portalu miesięczne subskrypcje na zamieszczanie ogłoszeń, oraz korzystają z możliwości dodatkowej reklamy swoich ofert. Zapewniają tym samym stały strumień przychodów płynący do platformy. Można zatem powiedzieć, że Otodom jest platformą dającą ogłoszeniodawcom, do których głównie zaliczają się pośrednicy, przestrzeń do zamieszczania swoich ofert w sieci. Pośrednicy są współtworzącymi ten portal, ponieważ wypełniają go treścią, czyli swoimi ogłoszeniami. Te z kolei przyciągają potencjalnych kupców, bądź najemców. Dla portalu bardzo istotnymi klientami są również firmy deweloperskie. Dzięki portalowi Otodom są one w stanie dotrzeć do szerokiej bazy klientów, również tych wahających się pomiędzy kupnem nieruchomości na rynku wtórnym, bądź pierwotnym. Według Marcina Kaweckiego, Head of Primary Market Otodom, migracje między tymi rynkami są szansą i źródłem nowej sprzedaży. Stąd portal ma dział dedykowany rozwijaniu gałęzi rynku pierwotnego.

Pandemia katalizatorem zmian

Pandemia COVID-19 stała się katalizatorem zmian, przyspieszając promocję rozwiązań dla sprzedaży bezkontaktowej poprzez chociażby promowanie ofert ze spacerami 3D oraz oferowanie zdalnej obsługi klientów. Warto tutaj dodać, że grupa OLX, której częścią jest Otodom, nabyła w 2021 r. portal Obido.pl. To platforma, która dzięki zaawansowanym algorytmom wspomaganym przez sztuczną inteligencję pozwala skutecznie łączyć deweloperów i klientów poszukujących nowych mieszkań. W 2019 i 2020 Obido uznane zostało przez Deloitte za jedną z dwudziestu najszybciej rozwijających się spółek technologicznych w naszej części świata. Obido dołączając do Grupy OLX wzmocni jej pozycję na rynku ogłoszeń nieruchomości w Polsce. Jednocześnie według deklaracji Grupy OLX, Obido zachowa swoją markę, model biznesowy i będzie funkcjonowało równolegle do OLX i Otodom.

Pozytywny user experience magnesem dla odwiedzających

Na pierwszy rzut oka sprawa wydaje się prosta a „maszynka” ogłoszeniowa kręci się sama. Nic bardziej mylnego, ponieważ użytkownicy szukający nieruchomości na portalu muszą go uznać za atrakcyjny pod kątem treści. Ogłoszenia muszą być odpowiedniej jakości tj. aktualne, unikalne, z opisem zgodnym z rzeczywistością i najlepiej z dobrej jakości zdjęciami. Dla platformy problemem są ogłoszenia odbiegające od tych standardów, oraz takie, które wielokrotnie się powtarzają (np. to samo mieszkanie w ofertach różnych pośredników, nierzadko oferowane w różnych cenach). Pogarszają one bowiem obraz Otodom w oczach poszukujących nieruchomości, co może negatywnie przełożyć się na liczbę odwiedzających portal. W celu zapewnienia odpowiedniej treści ogłoszeń, Otodom posiada własny dział jakości. Do jego zadań należy między innymi modyfikowanie ogłoszeń, bądź usuwanie tych niezgodnych z regulaminem.

Technologia zmienia świat

Platformy internetowe często doprowadzają do rewolucji w określonej branży, ponieważ model ich działania jest na tyle innowacyjny a zarazem atrakcyjny, że dochodzi do całkowitej zmiany zasad gry. Dobrymi przykładami są tutaj Uber i Airbnb. Pierwsza z tych platform zrewolucjonizowała rynek taksówkarski, nie posiadając ani jednego samochodu, druga – rynek usług związanych z oferowaniem noclegu, nie posiadając ani jednego hotelu czy pensjonatu. Korzystając z pojazdów i mieszkań prywatnych osób, były w stanie zaoferować niekwestionowaną wartość ludziom potrzebującym podwózki lub niedrogiego noclegu. Kluczem do ich sukcesu była niespotykana dotąd łatwość łączenia poszukujących pewnych usług z tymi, którzy chętni byli na ich dostarczenie. Model ten jak się okazało zdobył szybką popularność w wielu krajach, ponad podziałami geograficznymi, kulturowymi czy religijnymi. Łatwość korzystania z tych platform, oraz niskie ceny usług wywoływały protesty dotychczasowych branżowych graczy. Widać to było szczególnie w przypadku Ubera, który mocno namieszał w branży taksówkarskiej.

Nowa rola pośredników

Platformy działające na rynku obrotu nieruchomościami nie wywołały aż takiej rewolucji, gdzie dalej dominującymi oferentami są pośrednicy w obrocie nieruchomościami. Teoretycznie, platformy łączące kupujących ze sprzedającymi mogłyby przyczynić się do eliminacji ogniwa w postaci pośredników. Tak się jednak nie stało. Platformy to przede wszystkim informacja, teraz łatwo dostępna dla wszystkich. Pośrednicy przestali być najlepiej poinformowaną grupą, ponieważ dziś każdy jest w stanie sprawdzić np. ceny i ilość oferowanych mieszkań w danej dzielnicy. Wystarczy wejść na portal, taki jak Otodom. Skutkiem tej zmiany są zatem inne oczekiwania wobec pośredników. Nie mogą oni mówiąc kolokwialnie pełnić funkcji „słupa ogłoszeniowego”, którego rola kończy się na prezentacji nieruchomości potencjalnemu zainteresowanemu. Dobry agent musi być jednocześnie doradcą finansowym, mieszkaniowym, a nawet prawnikiem. Wszystko po to, aby świadczyć możliwie najwyższą jakość usług. Jak mówi Marcin Kawecki, Head of Operations w Otodom: „W przypadku wartości, jaka stoi za usługą, sprawa jest dużo bardziej skomplikowana niż w przypadku produktów. Produkt jest łatwo wyspecyfikować i pokazać, jakie parametry posiada. Przy usłudze jest to o tyle problematyczne, że musimy w jakiś sposób pokazać i wycenić, jakie korzyści, także finansowe, kupujący jest w stanie uzyskać. To jest trudne, bo zwykle nie są to koszty bezpośrednie. To jest na przykład odpowiedzenie sobie na pytanie, ile jest się w stanie w zapłacić za to, by obniżyć własne ryzyko, ponoszone podczas transakcji”.

Ostatecznym celem jest finalizacja transakcji

Produktem oferowanym na platformie są nieruchomości. Otodom inwestuje w promowanie domów, mieszkań i działek tak aby ich prezentacja była atrakcyjna dla odbiorcy. W tym celu przeprowadzane są szkolenia dla pośredników korzystających z portalu, oraz zwiększana liczba funkcjonalności samej platformy. Promowanie dobrych agencji i profesjonalnych standardów w zawodzie pośrednika, jest w jak najlepszym interesie osób poszukujących nieruchomości. Ich pozytywne doświadczenia związane z korzystaniem z platformy Otodom przynoszą korzyści zarówno agentom, jak i serwisowi Otodom. Według Moniki Rudnickiej, General Manager w Otodom, paltformie opłaca się inwestować nie tylko w promowanie produktów, czyli w tym przypadku mieszkań, ale również w promowanie usług pośrednictwa w myśl zasady, „jak rosną nasi klienci, rośniemy i my”. Profesjonalni pośrednicy dokładają starań, aby atrakcyjnie zaprezentować oferowane mieszkania. Dbają o dokładny opis atutów lokalizacji, zamieszczają rzuty, oraz szczegółową charakterystykę nieruchomości. Całość powinna być okraszona estetycznymi zdjęciami, lub nawet filmami. Jednocześnie platforma Otodom prowadzi blog, gdzie znajduje się szereg interesujących artykułów, oraz wywiadów i raportów dotyczących branży nieruchomości. Jest to swego rodzaju poradnik dla kupujących i sprzedających, oraz cenne źródło bezpłatnych informacji. Co więcej na stronie dostępne są wzory umów, które z łatwością można pobrać. To także coś, co przyciąga użytkowników i podnosi szanse na szybkie doprowadzenie do transakcji, co jest ostatecznym celem tych wszystkich działań.

Na koniec wisienka na torcie, czyli ile to wszystko jest warte? Poniżej uproszczony model wyceny wraz z jego podstawowymi założeniami oraz słowniczkiem pojęć:

  • Według prezentacji Naspers, przychody Otodom w 2017 r. to 48mPLN. Od 2018 r. spółka podaje już tylko dynamikę przychodów grupy OLX w Polsce. Wyniosła ona 60% w 2018, 40% w 2019, 21% w 2020 i 5% w 2021 r. Zakładając, że przychody Otodom rosły proporcjonalnie tak jak przychody Grupy OLX w Polsce, to w 2021 roku powinny wynieść około 133 mPLN.
  • Średnie tempo wzrostu przychodów w latach 2018-2021 to 30%. Zakładam dynamikę 30% w 2022, 20% w 2023, 15% w 2024, 10% w 2025 i 5%  w „terminalu” TV.
  • Z danych dostępnych w KRS marża operacyjna Grupy OLX to 42% w 2020 r. Według mnie sam portal nie osiągnął by takiej marży, ponieważ grupa OLX posiada jeszcze takie serwisy jak Otomoto, Obido Fixly i OLX, gdzie rozdziela pewne koszty stałe na większy wolumen przychodów. Dla porównania MZN Property (właściciel Morizon) w 2019 r. pokazał marżę EBIT 6,4%, zaś Vestor DM prognozował wzrost ich marży EBIT do około 15% w 2022 roku. Dla przykładu marża EBIT portalu WP PL (Wirtualna Polska) to 19% w 2020 r. Marża EBITDA notowanego w USA Zillow Group w segmencie IMT (Internet, Media&Technology) to 46% za 1H 2021. Na potrzeby analizy, mając na uwadze powyższe duże różnice w marżowości poszczególnych spółek przyjąłem marżę EBIT 30% dla Otodom.
  • CAPEX oraz amortyzację dałem na poziomie ¼ capexu i amortyzacji całej grupy OLX (wg danych z KRS za rok 2020). Gotówkę przyjąłem na poziomie 20 mPLN mając na uwadze niższą rentowność i niższe przychody samego Otodom na tle Grupy OLX.
  • Przyjmując powyższe założenia wycena spółki z modelu DCF wyszła na poziomie 1,6 miliarda PLN. Na podstawie mnożnika EV/EBITDA, przyjąłem mnożnik x40. Dla porównania EV/EBITDA Allegro na lata 2021-2022 to około 30x, zaś dla Shopera na rok 2021 to około 66x. Jednocześnie EV/EBITDA WP PL biorąc aktualny dług, EBITDA 20’ oraz bieżący kurs to około 17x. MZN Property zostało przejęte za 23x EBITDA 19’. Według mnie dochodzi do re-ratingu spółek technologicznych i e-commercowych, rośnie ich atrakcyjność w oczach inwestorów a wraz z nimi wycena. Biorąc prognozowaną przeze mnie EBITDA ’22 spółki na poziomie 53,2 mPLN wycena porównawcza przy mnożniku EV/EBITDA x40 wychodzi na poziomie 2,2 mld PLN. Przyjmując wagę 50/50 dla modelu DCF i wartości porównawczej, spółka może być warta około 1,85 mld PLN.

Słownik pojęć:
EV (enterprise value) - kapitalizacja giełdowa spółki (wartość rynkowa wszystkich akcji) + wartość jej
zadłużenia– posiadane przez nią zasoby gotówki. EV interpretuje się jako teoretyczny koszt przejęcia
firmy i spłaty długów (dlatego dodaje się zadłużenie i odejmuje gotówkę)
EBITDA (earnings before interests, taxes, depreciation and amortization) – zysk operacyjny przed
odliczeniem odsetek od oprocentowanych zobowiązań, podatków oraz amortyzacji
EBIT (earnings before deducting interest and taxes) – zysk operacyjny, czyli zysk przed odliczeniem
podatków i odsetek
Marża operacyjna- stosunek zysku operacyjnego do przychodów
Marża EBITDA- stosunek zysku operacyjnego powiększonego o amortyzację do przychodów
TV (terminal value)- wartość dochodów generowanych przez firmę w latach po okresie szczegółowej
prognozy przepływów pieniężnych

Capex (capital expenditures)- wydatki kapitałowe, oznaczają w ekonomii wydatki związane
bezpośrednio z rozwojem produktu. Są to wydatki na rozwój firmy (np. rozwój nowych
produktów,systemów), oraz na utrzymanie bieżącej infrastruktury (capex odtworzeniowy)
Amortyzacja– w prawie bilansowym i podatkowym oznacza koszt związany ze stopniowym
zużywaniem się środków trwałych oraz wartości niematerialnych i prawnych. Amortyzacja jest
kosztem, który nie wiąże się z wypływem środków pieniężnych
DCF (discounted cash flow)- metoda wyceny projektu, spółki lub jej poszczególnych aktywów,
wykorzystująca podejście rachunku wartości pieniądza w czasie. Wszystkie przyszłe
przepływy pieniężne są szacowane i dyskontowane w celu określenia ich wartości bieżącej

*Disclaimer

Niniejszy artykuł został przygotowany przez autora i ma charakter wyłącznie informacyjny oraz poglądowy. Jego celem jest przedstawienie prawdopodobnej (szacunkowej) wartości serwisu Otodom oraz możliwej perspektywy rozwoju serwisu Otodom, na podstawie przeprowadzonej wyceny metodologią DCF – zdyskontowanych przepływów pieniężnych, dokonaną na podstawie dostępnych danych dotyczących działalności Grupy OLX Sp. z o.o. w Polsce. W przyjętym modelu wyceny wzięto pod uwagę założenia marżowe (EBIT 30%), bazując na marżach generowanych przez spółki z sektora TMT w Polsce, jak i porównywalne do serwisu Otodom portale notowane w Stanach Zjednoczonych. W wycenie porównawczej przyjęto mnożnik EV/EBITDA x 40% bazując na wycenach notowanych w Polsce spółek takich jak m.in. Shopper, Allegro czy wp.pl. Informacje zawarte w niniejszej prezentacji, w tym wykresy umieszczone w treści artykułu, zostały opracowane na podstawie przyjętej w/w metodologii wyceny, a nie wynikają wprost z raportów okresowych (lub rocznych) publikowanych przez spółki wchodzące w skład Grupy OLX Sp. z o.o., stąd nie były one poddane niezależnej weryfikacji, w związku z czym mogą być one niewyczerpujące. Należy podkreślić, że wadą metod opartych na zdyskontowanych przepływach pieniężnych jest wysoka wrażliwość na przyjęte założenia, natomiast zaletą tej metody jest brak zależności z bieżącą wyceną rynkową podmiotu. Dane przedstawione w artykule, na podstawie metodologii DCF, są wyłącznie założeniem przypuszczalnej wyceny serwisu Otodom. Przyjęcie innej metodologii dotyczącej wyceny serwisu Otodom może wskazać inne wyniki niż te, które zostały zaprezentowane w treści artukułu. Przedstawione dane odnoszące się do teraźniejszości lub przyszłości w zakresie wyceny serwisu Otodom, mogą okazać się błędne, bowiem stanowią wyraz ocen. O ile artykuł nie wskazuje inaczej, informacji w nim zawartych nie należy traktować jako autoryzowanych lub zatwierdzonych przez podmiot (lub podmioty), których dotyczy, a wnioski i opinie w nim zawarte są wyłącznie opiniami i wnioskami Autora. Możliwa niezgodność informacji zaprezentowanych w artykule ze stanem faktycznym lub błędne oceny Autora nie stanowią podstawy odpowiedzialności Autora, w tym Autor nie ponosi odpowiedzialności za sposób, w jaki informacje zaprezentowane w artykule mogą zostać wykorzystane przez odbiorcę.

Przedstawiona w artykule prezentacja serwisu Otodom nie stanowi jakiejkolwiek rekomendacji, porady inwestycyjnej, porady prawnej czy podatkowej, ani nie może być traktowana jako oferta do nabywania produktów serwisu Otodom (lub Grupy Olx Sp. z o.o.), w tym nabywania papierów wartościowych emitowanych przez Grupy Olx Sp. z o.o. (oraz podmioty z nią powiązane) lub dokonania inwestycji z tymi podmiotami. Artykuł nie stanowi oferty w rozumieniu art. 66 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 roku Kodeks cywilny, ani oferty publicznej w rozumieniu art. 3 ust. 1 ustawy z dnia 29 lipca 2005 roku o ofercie publicznej i warunkach wprowadzania instrumentów finansowych do zorganizowanego systemu obrotu oraz o spółkach publicznych, jednocześnie artykuł nie stanowi podstawy do zawarcia innej umowy lub powstania innego zobowiązania.

 


W tym artykule skorzystaliśmy z takich źródeł:

  1. OtoDom - case study Przejdź do źródła

  2. Ranking portali sprzedających nieruchomości Przejdź do źródła


Advertisement
Advertisement

Artykuły, które mogą Cię zainteresować

SmartHome oczami dzieci - wymarzony pokój

O jakim pokoju marzą dzieci? Przyjrzymy się bliżej inteligentnemu oświetleniu i sprawdzimy jak dzieci same zmieniają pokój w krainę marzeń. SmartHome w Komputroniku. http://Komputronik-SmartHome

Advertisement